非營利組織與政府、企業之行銷關係研究--以表演藝術組織為例

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Title:	非營利組織與政府、企業之行銷關係研究--以表演藝術組織為例
Authors:	邢瑜 Hsung Yu
Contributors:	林淑馨東海大學行政管理暨政策學系
Keywords:	非營利組織;行銷關係;表演藝術組織
Date:	2005
Issue Date:	2011-05-19T08:03:53Z (UTC)
Abstract:	摘要行銷的重要性已經從偏重營利走向的組織中，慢慢的被非營利組織所重視。不同於以利潤為唯一導向之營利組織，非營利組織最重要的目的是使組織使命得以延續，組織使命的延續則需藉由經費的支持，而良好的行銷運用則可以幫助非營利組織獲取更多的資源。在眾多非營利組織的類型中，表演藝術類之非營利組織因著本身以及產品的特殊性，加深了行銷的困難性。因此，本文希望藉由瞭解不可觸及性與易逝性為表演藝術在行銷行為帶來的困難之外，並探究表演藝術團體與政府、企業進行行銷時，雙方的互動與角力關係。本文以表演藝術類非營利組織、政府及企業三者為對象，採用質性研究中的文獻分析、個案研究及深度訪談法，藉由政府、企業的建議與看法，給予表演藝術團體推銷本身產品特點的方式，加強表演藝術團體在生存上的競爭力，同時也藉由表演團體的意見表達，給予政府、企業在日後對於表演團體資助或是合作的政策及策略上，有較不同於以往的思考方向。本文之分析包含理論檢視與訪談結果整理兩方面。在理論檢視方面，從非營利組織的行銷理論，表演藝術類非營利組織與政府、企業的互動理論中，建構出本研究之分析模式圖，且運用此模式對三方面的受訪團體進行訪談。之後，由訪談結果整理對照理論進行驗證，呈現本文之研究發現。根據以上之研究發現以及存在的問題點，本文將從表演藝術類非營利組織、政府與企業等三個不同的面向，回答各研究問題。從本文之研究發現大多數的表演藝術團體認知到行銷的重要性，不過對於行銷組合的觀念尚不健全，大多停留在傳統的宣傳層面。但是團體行銷的手法並沒有因著表演藝術團體的性質不同而有所差異。其次，當表演藝術團體對政府進行行銷之時，政府較重視團隊本身的藝術水準以及穩定發展的程度，而當表演藝術團體對企業進行行銷之時，企業則會比較重視團隊對企業所能帶來的知名度。最後，則針對此三類不同團體給予以下建議。對表演藝術類非營利組織而言：（一）藉由提高表演的專業及健全的團體運作，從藝術和行政兩者加強，積極尋求政府和企業的協助。（二）將行銷觀念擴大運用在與政府、企業交涉過程中，並正視藝術行政人員的重要性。（三）成立藝文聯盟強化資源與經驗交流。對政府而言：（一）加速健全表演藝術團體非營利組織及其他相關的法規政策。（二）檢視目前對於藝文補助方式的適用性。（三）由政府出發，加鼓勵並強企業與表演藝術團體的合作。對企業而言：（一）中小型企業成立企業贊助聯盟，整合資源建立企業形象。（二）與表演藝術團體建立多元化的合作方式。
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