利用多屬性模式對消費者偏好之研究

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Title:	利用多屬性模式對消費者偏好之研究
Authors:	李士 Li, Shi
Contributors:	卓武雄 Zhuo, Wu-Xiong 東海大學企業管理研究所
Keywords:	多屬性模式;消費者;偏好;集群分析;產品;屬性
Date:	1985
Issue Date:	2011-06-14
Abstract:	在當今高度競爭之經濟社會中，消費者對某些產品之認知程度與偏好趨向為市場上各競爭者亟欲了解之重要情報。誰能先掌握這些情報，誰就能預先調整其行銷組合，進而改變消費者對產品之認知，並迎合消費者之偏好，以便提高產品在市場上之占有率。然欲得上述情報，費時費力，甚為不易。往昔曾有人利用人口統計變數及人格變數來描述些一問題，唯其並非為一有效之預測方法。本文欲利用多屬性決策模式來探討此一問題，並對克拉氏（Klahr ）解釋消費者偏好矛盾之現象提出新的看法；因此，提出了利用集群分析之特性，將消費者對品較偏好之資料加以分類，作為改進之道，期能提高行銷決策者『掌握消費者偏好』之能力。集群分析是一種區劃方法，目的在將一些事物進行分類（群），使同類中各事物都具有相同的特性，而在類與類之間卻有顯著的差異。集群分析並非一種純統計技術。因很多方法基本上與分佈理論或顯著檢驗無關，故往往未能由樣本推測母體。實際上，在利用集體分析時，很多研究者視手上的數據為母體，故無須採用推測方法。因此與其說集體分析是一種檢驗假設的方法，不如說它是一種建立假設的方法。本研究利用集群分析法之概念來整理資料，期能將本模式干擾誤差之因素減至最低；並進一步採用數學規劃法來推算模式屬性之權數，而後與消費者心目中之真正權數加以比較，末了並探討前述所估計之權數對『消費者偏好』之預測能力，以為行銷企劃者分析市場、實施市場區隔、產品定位之重要參考。消費者給予產品屬性權數值之大小，可視為消費者對該屬性之重視程度。居雷（Ze l eny ）認為權數可分成內在權數及外在權數兩種；消費者易於表示外在權數，卻難以表示內在權數，而決策者重視的應為內在權數。本文主要研究重點在於測試『集群鏈數值』之變化對本研究模式在預測消費者偏好能力上造成的影響，並提出一個『應變』之線性規劃模式，亦即經由鏈數值之改變，以提高模式預測偏好之能力，至於鏈數值所代表之意義，本文未提出解釋。經由模擬分析結果，本文達成下述五點結論： 1.本模式考慮到偏好次序之敏感性。 2.由消費者偏好矛盾現象之觀點，利用集群分析特性處理其所隱令不確定意義概念，應為一可行之方式。 3.在推估消費者心目中之屬性權數以預測其偏好時，本模式引入鏈數之概念，使得處理資料於分析運算之過程中，更具彈性。 4.由模擬分析之結果，本模式應變能力相當高，但因缺乏實證資料測試，於實際應用時，本文持保留態度。 5.本文亦證實了數學規劃法在預測消費者偏好時，有較大之穩定性。
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