台灣中小型乳品業者乳品利基市場之研究

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Title:	台灣中小型乳品業者乳品利基市場之研究
Other Titles:	A Study of Dairy Niche Market for Small and Midium Dairy Industry in Taiwan
Authors:	劉昱成 Liu, Yu-Cheng
Contributors:	王良原 Oh,Ryogen 東海大學食品科學系
Keywords:	利基理論;利基市場;乳品
Date:	2009
Issue Date:	2011-03-07T03:45:05Z (UTC)
Abstract:	國內三大乳品加工業者長期主宰全國的乳源約達80%，與酪農戶的契約是一年一約之短期方式。因為合約中存在著「冬夏季收乳比例」以及「三階段收乳價格」等不合理的內容，使得酪農無法進行長期的生產計畫，導致對於要如何穩定經營也充滿了不確定性與不安全感，隨時可能面臨解約或減少收乳數量的處分。近年來，受到全球物價飆漲的影響，牧草、飼料等的原料成本皆提高許多，使得酪農的經營困難更是雪上加霜。　　觀察目前的乳品市場現狀，可以得知雖然大部分的酪農將生乳交由大型乳品加工業者進行鮮乳生產，由酪農戶自產自銷或是區域性的酪農共同產銷的比例尚屬不高。但是在此市場中確實存在著為數不少的中小型乳品業者，影響力雖不如三大乳品加工業者，但是似乎比較能發揮其產品特色並結合產區的在地文化元素，在寡占型態的乳品市場中發掘出生存的利基點，持續的屹立在我國的乳品市場當中。　　有別於大型乳品業者經營的主流乳品市場，本研究定義台灣中小型乳品業者經營之目標市場為「台灣乳品利基市場」。本研究一方面透過深度訪談以瞭解中小型乳品業者的經營策略，並透過層級分析法(AHP)探討各經營策略的權重值，另一方面則是實施對於消費者的鮮乳消費行為調查，以「人口統計變數」、「鮮乳飲用情形」、「鮮乳選購因素」做為區隔工具，以分析不同消費者對於這類中小型乳品業者的接受程度。研究結果發現，中小型乳品廠主要的行銷策略為：產品：成份無調整、低溫殺菌、特色鮮乳(娟珊牛種、有機飼養等) 。價格：中高定價。推廣：無特別編列廣告預算，以人員推銷為主，並結合觀光牧場。通路：有別於傳統通路，主要以宅配、有機店販售為主，另有早餐店、百貨公司生鮮超市等通路販售。中小型乳品業者在經營策略上，最重視的因素為：產品的新鮮程度，其他較重要的因素有：成份無調整、品牌知名度、殺菌方式/溫度、通路鋪設、獲利能力、發展規劃、服務品質的傳遞等。消費者者選購鮮乳時，主要的考量因素為新鮮、保存期限、口感、鮮乳標章、購買地點的方便性、GMP、品牌、殺菌溫度/方式、價格、營養強化等。對於地區、特鮮鮮乳品牌，有81.75%的受訪者願意購買至少一種地區、特鮮鮮乳品牌，以女性，36~40歲，已婚，具大專/技術學院學歷，工商自營業及公務人員，獨自居住者，家庭月收入10~12，居住在桃竹苗區的受訪者接受意願較高。
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